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党毅:2019年消费变得圈层化泛娱乐化以及本地化

2019-10-17 08:20编辑:编辑07人气:


党毅:2019年消费变得圈层化泛娱乐化以及本地化

  新浪财经讯,“第十二届金投赏国际创意节”于10月14日至17日在上海商城举行,主题为“创新再增长“,苏宁零售集团互联网平台公司总裁助理党毅出席并演讲。

党毅:2019年消费变得圈层化泛娱乐化以及本地化

  党毅表示,从19年看我们认为消费在三个方面呈现出变化,第一,消费的圈层化。第二,消费的泛娱乐化。第三,消费的本地化。

  以下为文字实录:

  党毅:尊敬的各位来宾各位朋友大家下午好,我是来自苏宁的党毅。能坚持到现在这个点还坐在会场里的人,大家是不是应该为自己鼓个掌。很开心今天能在金投赏这个场合和大家谈一下关于“全场景零售下营销模式的变革”,这是一个比较大的话题。我们谈这个话题之前回避不了一个问题,我们的用户和消费者,零售也好营销也好都离不开对用户、消费者的洞察。用户、消费者发生了什么样的变化,这是我们最近需要重点关注的事项。

  从19年看我们认为消费在三个方面呈现出变化,第一,消费的圈层化。第二,消费的泛娱乐化。第三,消费的本地化。

  第一,消费的圈层化,什么是圈层?个人认为是指我们有共同的兴趣爱好以及共同的价值观,我们通过某些介质在特定的时间或者特定的空间形成了社群的圈子。这种不同的圈子会有自己对消费观念以及消费能力、消费观点的不同,这个会带来什么样的整体变化呢?有两个核心方面要引起我们所有人重视。第一,所有的品牌已经不能再以我们要达到所有的用户群体,这件事行不通了。第二,大众圈层层级的变化对我们营销整体的优化和提升、策略提出了更高的要求。

  第二,消费的泛娱乐化。90、95、00后是我们整个互联网用户的中坚力量,当然他们也是现在整个消费人群的中坚力量。基于用户对互联网的变化,视频带货、网红直播、内容电商变成了我们近一年内谈的最多的一个话题,给我们带来了巨大的影响,我们原先的一些营销方式是不是要重新思考。

  第三,消费的本地化。互联网技术的发展带动了交互手段的变化,中国物流业的发展让我们和用户接触的时间、空间距离变得越来越近,过去送货要三五天,现在次日达、小时达,让大家在家里面享受到过去在商场、便利店享受到的各种不同服务以及我们服务当中感受到的一些产品。这都是比较核心的点。我们一直在谈打败方便面的不是方便面,是快递。实际上这种变化是我们所有思考整体营销、智慧零售的核心原点。

  基于整个市场环境和消费者用户的变化,苏宁全场景零售做了什么样的整体改变和变革。我们一直在思考这个问题,过去我们不断地开店,现在我们开店的同时在搭建整个用户的消费场景、购物场景、体验场景,实际上苏宁全场景零售已经不是单一、有限、扁平地场所,更多地是希望通过业态、场景以及各个业务层面的深度融合给用户提供更好的体验。线上我们通过苏宁易购电商、苏宁金融支付、PP体育的内容,通过我们和其他外部合作伙伴的合作,我们把线上的站内站外消费场景、内容场景、体验场景、搜索场景上引入了整体的全场景零售链路里面。线下苏宁小店,现在我们已经覆盖了35000个社区,全国6000多家苏宁小店,每年还在以几千家的速度快速布局。整体来说就是为了打动消费者最近的那一公里社区的整体场景连接。苏宁的零售云下沉市场,也是我们在营销和整体零售过程当中重点要看到的市场,我们零售云也开了4000多家店了,通过零售云覆盖到我们的乡镇里。同时苏宁广场、苏宁影院、大型商业综合地给更多的商业配套服务以及消费者多样化的选择提供了服务场景。关于个性化诉求,我们通过苏宁的苏先生、红孩子,提供个性化服务场景平台。

  通过线下多场景布局,通过线下门店和场景的融合,通过业务和人群之间触达的关键链路的融合带动消费场景、出行场景、体验场景的整体打通。这两年说得很多的话题是新零售,新零售的核心是通过互联网技术改变线下的效率。但是我在这里想实实在在说一句话,最困难的事情不是想到而是做到,苏宁实实在在地线下各种业态情况下已经做到了线下的整个新零售各种店面的布局,苏宁在线下是当之无愧的整个店面用户接触点中国国内的王者。

  整体新零售的变化以及我们在用户消费链路上的变化我们认为核心推动我们苏宁全场景布局、零售的三个变革点总结起来也很简单。第一,基于用户生活形态场景的购物、娱乐、生活、用户形态场景的打造,在你的生活当中打造你身边的苏宁。第二,通过支付形态、数字化用户、数字化门店、数字化体验基于整个数字技术对整个全场景零售进行赋能。第三,基于内容场景的整体打通。我们有苏宁体育、PP视频,还有一些和合作方的内容合作,更多地是希望通过这三个根本性的动力推动全场景零售的整体变革。

  刚才大致介绍了一下用户变化的趋势以及苏宁为了适应消费变化做的一些相关场景布局和我们整体的技术性的方向。今天一个广告行业的峰会,苏宁在全场景营销上我们核心的优势是什么,我们总结下来有三个大的方面可以和各位合作伙伴共享。第一,用户的高转化。第二,社群的专业矩阵赋能。第三,内容的升级赋能。什么是用户的高转化呢?大家知道用户的圈层化让用户把握变得非常困难,首先要做到用户的高转化有两条维度要去打通。第一条维度,不同的物理地理位置用户圈层的自然分类。第二条维度,用户感知圈层上的自然分类。这张图是我们在一二线49个城市有金融人群、泛娱乐人群,四六级市场也不了很多接触点,160个三四级城市也布了各种垂直业态的店。一方面打通了这部分人群的整体覆盖率,另一方面我们通过自己的会员体系也打通了整个6亿用户底层数据贯通,保证高转化的第一个核心因素,用户的整体覆盖能力以及圈层能力。

  第二个核心要素,数据洞察。结合各个不同层面用户数据的关联做整体用户数据的标圈细化筛选以及和我们合作伙伴之间用户洞察数据的回流,以及我们整个数据处理以后对我们业务诉求的多渠道投放和触达,保证我们在整个全场景、全业态零售前提下达到整个营销数据化目的最大的效果。这是保证整体用户转化的第二个核心部分。

  第三个核心要素,大家经常都会谈到的问题,我们所有做营销的还是做整个市场的也好经常会谈到品效合一,这不是新鲜话题了。品效合一的核心,在不同的场景下通过对用户的认知到兴趣、整体体验以及最后的购买链路全场景的触达,以及通过我们统一的平台性的运营机制以及通过我们平台的产品达成我们整体品牌商、服务商需要达到的效果,我们保证高转化的核心是苏宁刚好拥有基于场景一体化营销转化的平台链路,营销场景也好内容场景也好娱乐场景也好,保证我们品牌在各个方面的曝光触达。我们还通过数据和销售触达的媒体平台做到整体用户销售的转化,这是我们基于用户高转化的三个核心点。

(来源:网络整理)

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